日本经验 50+60+服装品牌怎么做：时尚+适老化设计的三个案例

发布日期：2024-05-27 18:41:33 点击次数：

　　乐鱼体育1.随着中老年人生活习惯、消费习惯的改变和社交需求的提高，他们对时尚服装、对美有巨大需求。中老年女装已经成为诸多企业争相入局的热点领域。

　　2.设计中老年服装不仅要讲究美，也要考虑人群的生理变化，未来，中老年时装会更加细分，辅具也成为时尚单品。

　　3.时尚与美是所有年龄段的人的共同追求，“年轻化营销”“年轻化设计”是中老年时装重要的思考方向，UGC、KOL营销是关键。

　　随着中老年人触网越来越普及，社交需求不断上升，我们常可以在小红书、抖音等社交平台找到他们的身影。搜索“老年穿搭”词条，时尚感扑面而来。可以说，银发族们不仅在服装上有需求，他们还对时尚有需求。

　　AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察团队发现，在50+人群最常购买的产品服务中，服饰鞋帽仅次于日常食品品类，超半数的人常购买服饰鞋帽，线下大型超市和大型网店是他们重要的购物渠道。

　　本篇文章将带来三个日本老年时装案例，分别是以40+、50+熟龄群体为中心的DoCLASSE、三一有限公司旗下以60+老年群体为核心用户的TC Mart及其高端老年时装品牌YOUKA，探索这三个品牌如何将适老化设计与时尚元素完美融合，如何向市场推广。

　　DoCLASSE是一家专注于40+、50+熟龄人群的服装品牌，衣服设计以轻薄、易穿、具有一定功能性设计为特点。除了服装，DoCLASSE还拥有DoCLASSE the store 线下门店品牌、FitFit女鞋品牌，以及单独的DoCLASSE Nine媒体网站。

　　DoCLASSE总裁林惠子出生于1959年，从津田学院毕业后，进入美国俄勒冈大学。1985年回到日本，先后在美泰日本和日本迪士尼商店工作，1999年成为美国最大的邮购服装品牌Lands End的总裁。

　　2005年，她被《华尔街日报》选为亚洲10位最著名的女性企业家之一。2007 年，48岁的林惠子在自己的车库里创立了 DoCLASSE，从商品目录邮购开始，扩展到网络和实体店，最终成长为上市公司。

　　数据统计显示，截至2021年七月，DoCLASSE的总资产达到130亿5600日元（大约64亿人民币），全国店铺数量在63家左右。

　　长期穿高跟鞋、慢性损伤、穿鞋不合适、基因遗传等都是造成脚拇指外翻的原因。脚拇指外翻很可能伴随有其它的足趾畸形,如高足弓、舟骨、跖骨的畸形，还会引起疼痛、炎症的发生。

　　为了保证脚步的舒适性，契合脚拇指外翻的脚型。DoCLASSE独创了一套鞋底设计：

　　FitFit鞋底模具以人体工学为基础，独创“足部设计”，中心线向大拇指方向摆动（见下图中红线与蓝线的对比）。与普通鞋相比，中心线更靠近拇指侧，实现了拇指笔直伸展的形式，前掌不加宽。由于它不压拇指，即使是拇外翻的脚也可以轻松穿戴。

　　鞋头设计根据脚的原始形状有高度差异，鞋底在大拇指周围营造出空间，同时鞋底脚趾部分拇指侧设计高，小指侧低，贴合脚趾的自然线条，实现与脚的原始形状相匹配的舒适贴合。

　　从前足部到后脚跟一体的鞋底，可以柔软弯曲，增加低反弹的前脚靠垫和后方靠垫，缓冲的同时增强步行稳定性，这被称为“三合一鞋底”。这种设计可追求更好的舒适性和设计感。

　　基于三合一鞋底技术，FitFit女鞋设计种类多样，包括高跟鞋、皮鞋、靴子、凉鞋、休闲鞋、旅游鞋、雨鞋等，按照皮质类型，有无皮带、纽扣，使用场景等逐个细分。

　　其实，中老年脚拇指外翻的设计被广泛运用到中老年鞋的设计上，无论是在日本市场，还是在中国市场上，老人鞋大多以运动、休闲设计为主。如今，中老年人拥有日益丰富的生活，DoCLASSE按场景的精细化的设计，值得我们借鉴。

　　DoCLASSE的Nukle系列服装面料含有Nanomix®材料，这是一种长炭和电气石矿石揉捏成超细颗粒制成的特殊纤维，可以通过调节角质层的屏障功能，具有保湿、止痒，促进血液循环的作用，非常适合肌肤敏感的人群穿着，同时改善疲劳、睡眠等因血液循环引起的问题。

　　这种材料还可以制作成不同类型的面料，功能性、时尚感兼具。例如下图的绒质面料和针织面料。

　　老年群体是皮肤病高发群体。因为皮肤老化、抗氧化能力下降、慢病缠身，许多中老年人正面临着复杂的皮肤问题，他们有皮肤护理、机能调节、屏障修复、抵御细菌等方面的需求。

　　根据AgeClub研究团队观察，在中国的老年时装市场，大多数企业注重款式设计，面料大多采用聚酯纤维、丝绸、毛织化纤等，存在不透气、引起皮肤炎症、难打理的痛点，与年轻人服装面料并无太大差异，而在老年皮肤病关注方向，大部分企业或机构停留在护肤品、药品和治疗方面。可以说，我国老年服装的功能性面料还没被广泛应用，处于待发展阶段。

　　在2019年，DoCLASSE的CMO藤原直哉接受了采访，他分享了DoCLASSE的数字营销方法，以及UGC（用户生产内容）如何为品牌营销带来价值，以下是对藤原先生访谈要点的提炼：

　　对于DoCLASSE来说，目标客户是40+、50+的熟龄群体。藤原先生认为，LINE的MAU（每月客户活跃度）为7000万左右，48 %左右的客户年龄为40岁以上，因此，LINE对目标受众具有很强的吸引力，并且能够进行大规模覆盖，是一个完美的媒介。

　　Line类似于国内的微信，有实时通话、短信聊天、发送朋友圈等功能，在日本，每年共有8600万人使用Line。

　　为了进一步提高销售额，DoCLASSE更新了大约 10 年没有改变的网站设计，以手机网站为先，努力使产品看起来有吸引力，例如改变图像的大小，根据产品的颜色搭配协调，以及改变模特的角度来改善现有销售。

　　DoCLASSE在 Instagram（图文+短视频的社交媒体） 发展UGC，鼓励客户发送自己原创的内容。这些内容被引流到DoCLASSE自己的网站、Line官方账号，以及其他合作的媒体，来提高转化率和平均客单价。

　　UGC营销的重点是熟龄人群“喜欢并想穿”，而不是“被要求穿”，要站在用户的角度来谈产品。

　　为此目的，最好选择通常使用 Instagram 和 DoCLASSE 的忠实客户，而不是通过企业员工、明星艺人发布。在发布过程中，品牌方也需要对UGC进行指导，让UGC内容更接近企业需要的形象。

　　模特的视觉效果也是战略之一，DoCLASSE特意采用了大胆前卫的配色，以及混合了不同材质的商品。通过产品目录和网站内容，向顾客推荐新产品，传达“这个品牌可以做这样的挑战，也可以生产这样的商品”的信息，给熟龄人群意想不到的惊喜。

　　UGC内容便于种草，用户虽然不在意品牌信息，但是非常关注同龄人的穿搭效果，因此转化效果可观。

　　在使用UGC的网页和不使用UGC的网页的AB测试中，目前使用UGC的网页客户转化率比不使用UGC的网页高1.6倍，因此从定量角度来看，UGC模式运营良好。

　　藤原先生认为UGC应该被视为一种资产。UGC是顾客制作的内容，企业就减少了制作内容的成本。DoCLASSE进一步思考了新的问题：做了UGC之后还可以怎样延伸？

　　除了在网页上刊登广告外，DoCLASSE还开始将UGC作为广告创意，在每封邮件中选择最合适的UGC作品，向消费者发送同龄人的穿搭图片邮件。足够多的UGC创意量，成为助推DoCLASSE销售增长的重要因素。

　　与DoCLASSE不同，TC Mart和 Youka都是专注于60+以上老年群体的时装品牌，都隶属于经营房屋适老化改造、辅具器械、护理用品、医疗器械销售与出租的三一有限公司。这一章节将讨论两大品牌的产品特色、服务与营销方式。

　　TC Mart是专门针对于60+、70+、80+的老年时装商城，分为男装、女装、送礼推荐、辅具四大板块。在服装设计上，女士服装以清新的印花，较浅的色调为主，男士服装风格以“绅士”风格为主。

　　2021年，三一公司团队做了样本量为116的定性访谈调查，总结了老年人群因体型变化而不触碰时尚的关键因素：发福 36%；身高变矮 16%；脚变得难以活动 13%；有腰痛的情况 10%；肩膀酸痛 10%；胳膊不好动 5%。

　　由于卵巢功能下降、睡眠质量下降、运动不足、新陈代谢功能减弱、慢病等原因，造成了脂肪堆积和脂肪分解能力下降等不良影响。还因为脊柱侧弯、关节硬化、肌肉僵硬等原因，身体各部位长度变短，因此，许多人上了年纪就对时尚的服饰可望而不可及。

　　因此，三一公司在服装版型设计上，加宽了衣服下摆，对老人的腹部、胸腔、肩膀都进行了很好的修饰，也调整了袖长、裤长和宽松度。

　　最值得注意的是，TC Mart将辅助器械和小推车都加入了时尚元素。目前，能够在TC Mart上找到的有各种功能的辅助推车、推车和拐杖，设计风格多样，有印花的、英伦风格的、皮质的等等，改变了传统辅具设计带来的刻板印象。

　　虽然目前TC Mart时尚辅具品类还比较稀少，但可见，辅具也可以与时尚元素相融合，未来也有可能成为老年时尚单品。

　　在TC Mart 官方博客上，团队每月高频发送穿搭推荐、长辈礼物推荐清单、配饰搭配、电视剧角色搭配分析、C端消费者采访等。其中存在大量送礼推荐、子女辈的采访，可见子女辈是TC Mart重要关注者。

　　AgeClub研究人员发现，部分依靠抖音平台走红的中老年网红博主中，他们的粉丝大部分都集中在18-24岁。许多中老年产品种草视频的观看者依然是年轻群体，留言评论区会有人询问父母适合的产品，或分享父母使用后的感受。

　　今年六月，云爸爸男装凭借几位中老年男模的花式“整活”，在直播间内吹拉弹唱，摆出扎马步、扫堂腿的姿势与观众互动频频出圈。蝉妈妈数据显示，云爸爸累计观看人次达3821.7万，累计销售额达1260万元，观众80%为18-30岁女性。

　　2. Youka —— 聚焦60+、70+高端时尚，与年轻世代共创老年服装

　　在TC Mart的基础上，三一公司推出了高端老年时装品牌Youka,并于2021年5月推出，专门针对于60+、70+的老年群体。版型设计与TC Mart保持一致，但在风格上更加强调明亮、鲜艳的颜色。

　　与DoCLASSE的相同点是，YOUKA同样采取的是网络社交媒体营销策略，但与DoCLASSE的“大众”UGC模式不同的是，YOUKA选择与KOL合作。

　　2021年，YOUKA的负责人Soeda与Instagram 博主71岁的Keiko相遇，二人观点不谋而合，此后高桥便成为了YOUKA的形象大使，参与产品规划，并试穿样品。

　　在服装的设计上，YOUKA做出了大胆的尝试。Soeda认为，当今不同世代的人聚集和互动的地方和机会很少。因为和祖母一起生活了很长时间，Soeda可以倾听不同世代的人并与他们互动，这对于扩展世界观和探索的可能性非常重要。

　　通过扩大与不同代人的交流，社会将成为一个友善的社会，每个人都可以通过相互了解和相互理解来更加尊重彼此。

　　为此，2020年，YOUKA开启了跨代产学合作项目，与日本最大的服装设计学院之一“万丹设计学院”合作，YOUKA团队与年轻学员共同设计老年服装，在保持YOUKA的设计理念上，融入年轻人的审美。在设计过程中，形象大使Keiko全程参与试穿与修改的每个细节。

　　相较与DoCLASSE的“大众”UGC模式，KOL营销更适合中国市场。据QuestMobile《2022跨平台KOL生态报告》数据显示，在微博、抖音、快手、小红书、微信、B站头部社交平台，51岁以上用户在快手、微信占比最高，均超过20%，运动健身头部KOL刘耕宏的粉丝里，60、70后占比21.3%，游戏类头部KOL牧童的粉丝里，60、70后则占比高达31.7%。

　　这证明了中老年人在年轻人的社交媒体中的渗透率很高，他们也喜欢接受年轻人的新鲜事物，KOL是撬动中老年市场的重要力量。

　　天眼查数据显示，截止2021年，共有 1800 余家企业名称或经营范围部分包含“中老年女装、中老年服装”，2021年新增注册企业数量为240家，年度注册增速为7.8%。

　　1. 随着中老年人生活习惯、消费习惯的改变和社交需求的提高，他们对时尚服装、对美有巨大需求。我们不仅要满足他们心理上的时尚追求，也应该考虑他们生理上的变化，需将“时尚”与“适老化”概念结合起来。

　　2. 随着中国互联网普及的深入，老年人越来越离不开互联网的使用。虽然他们仍存在一些数字鸿沟，但是他们最终会融入到数字信息化的世界。因此，数字营销对于中老年时装行业来说是必经之路。

　　3. 时尚与美是所有年龄段的人的共同追求，数据也证明了老年人正在接受年轻人的事物，“年轻化营销”、“年轻化设计”是中老年时装重要的思考方向。

　　原标题：《日本经验 50+/60+服装品牌怎么做？时尚+适老化设计，玩转“小红书式”种草的三个案例！》

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